8月12日訊 目前,各地第三批國采報量正在如火如荼地進行,有業內人士整理目前各省報量數據,解讀各地流行病學情況,如西地那非(治療勃起功能障礙)報量排名全國第一為廣東占69%,達泊西?。ㄖ委熢缧梗V東報量占全國的78%,奧美拉唑報量山東排名第一預示當地胃腸道疾病較多見……
藥品是特殊商品,根據流行病學分析,患病人群數量、患病種類往往和當地的自然環境、經濟水平、生活習慣等密切相關,不同區域的藥品需求往往存在一定的區域特點。很多藥企沒有根據產品特點分析相關數據,就找不到目標市場,在產品營銷方面走了很多彎路。因此,在現有市場經驗和競爭力下識別潛在的長遠機會,對企業的發展尤為重要。
營銷核心競爭力
《黃帝內經·素問·異法方宜論》中也有此論述,根據地勢不同,人們的生活習慣不同,對疾病的治療方法是不同的。藥品為治療疾病服務,利用歷史數據對查找目標市場有很大幫助。企業的成功不僅取決于各部門如何執行工作,也取決于如何協調部門活動開展核心業務流程:
1.收集有關市場信息并采取行動。
2.快速研究、開發或者找出(足夠的產品儲備),推出在預算內的高質量產品。
3.客戶獲取過程,發現目標市場和尋找新客戶。
4.客戶關系管理過程,在相互了解的基礎上,和客戶建立更深的關系,并向其提供產品。
集采品種都是在醫療終端使用量大的品種。競爭廠家也都削尖腦袋往里擠,同質化競爭嚴重的狀態下,如何打造核心競爭力?很多廠家把核心競爭力僅局限于產品的臨床治療價值,對核心競爭力的理解不夠全面。
核心競爭力有三個特點:一是競爭優勢的來源,對顧客感知利益有顯著的貢獻。二能應用到各種各樣的市場上。三是競爭對手難以模仿。藥品的臨床治療價值固然是基礎,但很多藥企往往忽略了營銷核心競爭力的打造。此處的“營銷”是大營銷的概念,從流行病學的研究、患病人群特征分析,對臨床治療手段、同類品種等多方面信息收集后,推出適合市場需求的產品。公司還應當分析供應商、分銷商、顧客的價值鏈,超越自身的運營管理環節,尋求競爭優勢,形成有核心競爭力的供應鏈。
競爭優勢還伴隨著獨特能力或在廣泛業務流程中的卓越性。沃頓商學院的喬治·戴教授認為,市場導向型組織在三個方面表現卓越,即市場感知能力、顧客聯系能力和渠道鏈接能力。在市場感知方面,他認為,巨大的機會和威脅通常是從企業“外圍”業務的“弱信號”開始。他建議,通過學習過去、評價現在和展望未來,來系統開發外圍視覺。
企業還要通過調整使核心競爭力最大化:1.(重新)定義業務概念“大膽的想法”;2.依據地域范圍(重新)塑造業務范圍;3.(重新)定位公司的品牌識別。
監測六大數據
對國采報量數據的使用不能犯“形而上學”的錯誤。國采報量只是基于以往的藥物使用數量進行預估,這個數據只能作為分析參考。醫藥行業環境受很多因素干擾,任何結果都來自多種因素的綜合作用,不能代表醫藥市場的全部。比如今年新冠疫情的發生既有偶然性也有必然性,今年藥品的銷售數據就有很強的特殊性。受疫情影響,今年上半年抗病毒藥物需求量大增,呼吸系統疾病用藥和解熱鎮痛類藥物由于政策影響銷售額大幅度下滑。
從市場營銷學角度,藥企必須在大范圍內監控人口統計、經濟、社會文化、自然環境、技術和政策這六種主要因素。這些因素相互作用會出現新的機會與威脅。如何前瞻性地預測市場需求,于藥企來說也非常重要。
任何準確的市場機遇的捕捉或重大事件的成功預測都是基于大量數據積累和龐大而復雜的演算體系,企業的成功某種意義上是營銷的成功,是在人類與社會需要的識別和滿足中發揮重大作用。醫藥市場的機遇就是人類健康需求的發現和捕捉,結合企業自身資源,及時滿足這種需求,企業的使命也就完成了,企業本身也會在使命完成過程中得到應得的價值。