第三批集采開標 大批醫藥代表或迎來變動

8月25日訊　日前，第三批國家藥品集采在上海開標，最終結果在醫藥行業內掀起震蕩：多個品種降到地板價，兩個慢性病用藥二甲雙胍片、卡托普利報出低于1.5分的價格，齊魯制藥剛剛獲批上市的西地那非，以2.08元/片的價格獨家中標……

 

　　除了超低降幅外，更引人注目的是原研藥企的全線退場，不少企業?陪跑?心態明顯，報出的價格遠遠超過集采規則要求的最高限價——拉米夫定最終流標，原研藥企報出了超過集采最高限價80倍的價格，

 

　　某種程度上，一些集采品種已經進入了“一分”時代，這直接影響了企業最終的生產、包裝、配送乃至于營銷的成本，當藥品價格變成“一分”，醫藥代表的價值是否已經基本消失？

 

　　對此，重慶多普泰制藥推廣部部長趙佳震向賽柏藍分析：針對這類參與國家集采的品種，藥企已經沒有空間做相關的大密度客情和費用的支撐，與之相關的醫藥代表要進行一個轉型，要么向專業化的學術推廣、商業保險轉型，要么就要謀求一些其他的出路了。

 

　　他進一步解釋，國內企業經過集采的價格廝殺和大幅降價，必然會調整自己的營銷團隊，可能不少醫藥代表會被裁員，部分醫藥代表會轉到相關的市場職能部門，這是未來的整體趨勢。

 

　　“如果說一家企業，有一些?？苹漠a品、腫瘤藥或者創新藥，相關崗位可能會容納國家集采品種的營銷團隊的轉型，但大部分企業是不具備這個能力的，所以這對醫藥代表這個崗位的打擊還是非常大的。”趙佳震認為。

 

 

　　結合第三批集采的擬中選結果來看，此次原研企業僅有3家中選，分別是衛材的甲鈷胺、UCB的左乙拉西坦注射用濃溶液、輝瑞的利奈唑胺片，其余品種參加的外企，譬如禮來、拜耳、阿斯利康，全部撤退落標。

 

　　對已經成為常態化的全國集采來說，企業以價換量，也要面臨大幅降價所帶來的市場規模急劇萎縮；所有企業要面對兩條路，保市場份額，還是保價格？

 

　　最終結果很明顯，國內頭部企業選擇了前者，外資企業選擇了后者。

 

　　外資藥企的這條路走得比較深思熟慮，且很大膽，他們已經做出了一定的策略方案。趙佳震表示，雖然國家集采規定了一定的采購量，比如整體采購額的50%-70%，但是總還有剩余的一部分，這就會被外企具有品牌效應的原研藥市場所占領。

 

　　他向賽柏藍舉例：輝瑞在集采落標后，就已經做了相關戰略的重新分析，發現除了集采涉及的50-70%的市場外，還有一部分市場，未來可以將這塊市場做到飽和。于是，輝瑞做了一個“一品雙規三劑型”的策略，幫助醫院建立合理用藥目錄，建議其保留一個國家集采品種，再保留一個原研藥品種。一方面保證醫療機構能完成國家集采的任務，另一方面，在國家集采的藥品供應不上，或者高端患者有原研藥的需求時，自己的品種可以補上患者需求。

 

　　此外，外資企業針對每一個產品，幫醫院進行患者分析，將患者分類，哪一些患者適合用國家集采藥品，哪一些患者適合用原研藥產品，滿足不同患者的需求；與此同時，他們還在做大面積的互聯網和換藥工作，提高患者的認知度，從而帶來醫院和互聯網等其他份額的提升。

 

 

　　集采的大幅降價、醫?？刭M的日益加強，公立醫院以及醫保支付的藥品市場會越來越壓縮，這也更考驗企業的營銷能力：比如公司如何進行互聯網線上渠道的拓寬，定位自費患者，抓住患者需求。

 

　　雖然國家集采規定了一定的采購量，但并不代表市場容量就只有這些——一個單品，國家可能會結合去年和前年的銷量，規定一定的份額，藥企可以考慮擴大這種疾病的患者量，從而去擴大整個藥品的這個容量，這也是外企現在正在進行的策略。

 

　　趙佳震坦言：國家集采滿足了國家層面醫保的需求，但藥企還要考慮藥品的核心客戶是誰——是醫生和患者，那就仍然要思考醫生和患者的核心需求。醫生的需求是藥品的質量，賦能以及能獲得的利益和支持，患者則更對藥品的安全有效有更高的需求。

 

　　而與之相對應——醫藥代表的核心客戶就是處方醫生和患者，針對這兩類人群，對患者的需求、醫生的診療路徑進行分析，重新塑造產品的定位進行重點推廣，擴充市場容量，這才是醫藥代表和落標藥企真正要做的事情。

 

　　針對中標藥企，趙佳震也表示了他的擔心：一旦大幅降價中標后，藥企必然會動它的營銷團隊，可能會隨之丟失相關的終端資源。外企退場，采取擴充市場容量，開辟新戰場的策略，至少可以保證醫生資源和患者資源不流失。

 

　　輝瑞的財報顯示，在中國市場上集采落選的絡活喜和立普妥，銷量也逆勢增長，就是這一策略的積極反應。

 

　　未來，自費藥市場以及院外市場的發展潛力會比原來的傳統處方藥市場潛力和空間更大，如果中標企業的營銷團隊解散，未來的渠道和客戶的資源如何跟進，會產生什么樣的局面，這些都是未知數，也是各家企業需要仔細衡量的問題。